Как и обещал, сделал маленькую страничку. Она и вправду очень маленькая, как и наши познания в Рекламе. Но все может измениться.
 |
|
В разработке и производстве рекламы принимают участие специалисты из разных областей. Здесь работают хорошие дизайнеры, талантливые коммуникаторы, которые могут общаться и быть отличными менеджерами, маркетологи, понимающие все нюансы рекламного бизнеса, т.е. все те специалисты, с помощью которых и формировался рынок рекламы.
Первоначально структура рекламного бизнеса была очень простой, а именно – 70% рекламы размещалось в прессе, 10-15% на телевидении и порядка 5-6% на радио. На сегодняшний день показатели существенно изменились, и телевидение имеет приоритет в 30% с лишним, чуть меньше –пресса, третье место занимает наружная реклама. Помимо этого быстрыми темпами развивается очень перспективный рынок интернет-рекламы. Не менее выгодно заниматься сейчас сэйлз-промоушном, а также рекламой в кино (к примеру, в фильме «Особенности национальной рыбалки» рекламируется водка «Урожай»).
КТО ТАКОЙ РЕКЛАМИСТ
Быстрое развитие рекламного рынка повлекло за собой появление такой профессии, как рекламист. Зачастую само название «рекламист» искажается и человека, занимающегося рекламой, называют рекламщиком. Однако специалисты настаивают все же на первом названии. Хотя по государственному образовательному стандарту эта специальность называется «специалист по рекламе», а специальность – «реклама», и до сих пор в языке идет выработка определенного слова, могущего стать названием для данной профессии.
В России профессия рекламиста считается сравнительно молодой, однако потребность в ней присутствовала и до создания учебных заведениях, в которых можно было бы обучиться рекламному ремеслу. Вследствие этого, на сегодняшнем рекламном рынке работает много рекламистов-самоучек.
УЧЕНЬЕ - СВЕТ
Нужно сказать, что первая реклама новой России появилась в конце 1980-х – начале 1990-х г.г., а годом рождения рекламного сообщества считается 2000-2001 г.г. Первый факультет, подготавливающий рекламистов, был создан в 1995 году. Для того, чтобы этот факультет появился на свет, в государственный реестр специальностей в 1994 г. была внесена новая профессия – специалист по рекламе. А уже через год у ВУЗов появилась возможность открыть непосредственно факультеты рекламы.
За прошедшие 7 лет, программы институтов, рассчитанные на обучение студентов по этой специальности, претерпели сильные изменения. Идет постоянный анализ прошлых лет, совершенствуются программы, методики, приглашаются новые специалисты, преимущественно практики, либо теоретики, могущие интересно вести обучение.
Естественно, выпускники факультетов рекламы помимо хороших теоретических знаний, должны обладать еще и практическими. Ведь реклама – это индустрия, которая находится в постоянно движении, самосовершенствуясь и видоизменяясь. Такой мостик от теории к практике могут проложить именно практики рекламы, работающие со студентами. К примеру, в МГСА преподает более 20 человек, широко известных в рекламном бизнесе, в частности, главный редактор журнала «Рекламные технологии» Гольман Иосиф Абрамович; директор Центра Исследований рекламы и СМИ Залесский Павел Константинович и др.
Конечно, совмещать бизнес и преподавательскую деятельность крайне тяжело, однако специалисты работают в ВУЗах не только для собственного удовольствия, но и для того, чтобы найти талантливых студентов - рекламистов, могущих внести свой вклад в развитие рынка рекламы.
В процессе обучения широко практикуются мастер-классы, где студенты погружаются в атмосферу, дающую возможность понять, что такое реклама, встретиться с интересными людьми, выслушать различные точки зрения и составить собственное мнение обо всем происходящем.
У специалистов из рекламных агентств также пользуется популярностью получение второго высшего образования. Срок обучения обычно составляет 3 года – такова норма Министерства образования. Получая второе высшее, все время обучения специалисты обычно посвящают общению именно с практиками-профессионалами, которые могут наиболее точно воспроизвести все те проблемы, с которыми приходится сталкиваться рекламисту.
СПЕЦИФИКА ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА В РОССИИ
Одни специалисты считают, что российские рекламисты ничем не хуже тех же рекламистов на западе, в то время как другие уверены, что наше рекламное дело очень отстало от западного.
Нужно сказать, что в западной системе высшего образования есть обязательный государственный образовательный стандарт. В отношении рекламы такой стандарт существует с 2000 г. Соответственно, все программы обучения рекламистов основываются именно на нем.
Российские специалисты, владеющие иностранными языками, естественно, пользуются зарубежной литературой, данными переводной литературы, потому как было бы не разумно не использовать опыт, который существует десятилетиями. Однако все, что относится к рекламе, имеет определенный российский колорит, влияние на который оказывают западные агентства.
С ними в России поддерживают тесную связь; выпускники российских ВУЗов работают в них ( к примеру, наш соотечественник Шепелев, арт-директор программ BBDO , сделал несколько роликов магазина «ИКЕА», один из которых завоевал награду «Серебряные палочки» на международном конкурсе на фестивале в Словении, и многие-многие другие).
ЗНАНИЯ ПРЕЖДЕ ВСЕГО
Человек без систематизированных знаний, который берется за какое-то дело, безусловно, человек амбициозный и неглупый. Поэтому у многих удавалось развиваться в рекламном бизнесе. Однако не всем так повезло. Многие ринулись в сферу рекламы, но не смогли себя найти в ней. Им потребовались фундаментальные знания. Со временем специализация становилась все более узкой и направленной. Вернувшись обратно в рекламный бизнес, новоиспеченным специалистам приходилось подкреплять знания здоровыми амбициями. У кого получилось – тот остался.
До сих пор считается, что рекламный бизнес в России носит «догоняющий» характер. Однако это не совсем так. Наши люди не менее образованы и далеко не глупее иностранцев, с хорошим творческим потенциалом, потому-то они могут все то, что могут другие.
Самое интересное, что за последние год-полтора офисы многих западных компаний обрусели –это к вопросу о том, кто наши специалисты. К тому же, наши рекламисты отличаются от западных даже избытком знаний, но как ни странно, к рычагам управления их не допускают, и им приходится довольствоваться средней зарплатой и таким же положением в компаниях.
Естественно, что успехи человека во многом зависят от умения учиться и вбирать в себя опыт. Конечно, нельзя сказать, что реклама на западе лучше. Российская реклама не хуже. Однако у нас реклама навязчива, и если б ее было меньше, она уже поэтому была бы лучше.
КОПИРАЙТИНГ И ВСЕ-ВСЕ-ВСЕ…
Из специализации рекламиста, как таковой, можно выделить несколько профессий, все прочнее и увереннее входящих в нашу повседневную жизнь – копирайтинг, дизайн и др.
В оксфордские словари слово копирайтинг попало совсем недавно. Точным определением является не работа с рекламным текстом, как считают многие, а разработка эффективного реклама текста. Вообще, копирайтинг касается не только коммерческой, но и политической рекламы, - т.е. сферы PR .
Человек, который будет специалистом в области коммерческой рекламы, должен получать образование как по копирайтингу, так и по маркетингу, потому что копирайтером в коммерческой рекламе можно стать только тогда, когда обладаешь знаниями маркетинга, т.к. рекламное письмо – это текстовой инструмент, который сопровождает товар на рынке. Потому и речь идет уже о развертывании маркетинговой идеи в тексте. И этой цели трудно служить на факультетах журналистики, где она ближе к ПР. Рекламе должны учить на специальных факультетах.
Профессия копирайтера в чем-то уникальна – человеку требуется хорошее владение своим родным языком наравне со знанием иностранных (в России широко используется переводная реклама). Помимо этого, чтобы стать хорошим копирайтером и рекламистом, нужно знать историю рекламных компаний в различных отраслях.
Получается, что копирайтинг – это сложная многогранная профессия, которая включает в себя природные языковые данные, способности к языку, что важно для журналиста, маркетинговые стратегии в продюсировании рекламного продукта, научная и творческая составляющие. Ведь в рекламе происходит корреляция соотношений между дизайном - изображением и текстом. А успешным рекламным продуктом является только тот, где оптимально достигнуто это соотношение.
РЕКЛАМНОЕ МЫШЛЕНИЕ
К нынешнему рынку России можно применить слова Эйнштейна: «Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором их создали».
В любом случае, решения в маркетинге и рекламе - это сложные системные решения. А значит и маркетинговое мышление - это системное мышление, требующее учета массы фактов. В России, с ее огромным разнообразием маркетинговых и прочих условий, роль маркетингового мышления велика, как нигде.
• Маркетинговая мудрость и воображение.
В Коране сказано: «Если вы не знаете, куда вы идете, то вас туда приведет любая дорога». Это мудрое изречение относится к тем рекламистам, которые, получив заказ, лихо начинают лепить картинки, не зная ни фирмы, ни ее товаров, ни ее рынка, ни ее конкурентов, т.к. их подобные «мелочи» просто не интересуют.
Многие не знают, или не хотят знать, что реклама - это неотъемлемая часть маркетинга; что рекламист - это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу; что рекламное мышление можно представить себе как «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью»; или как маркетинговое мышление, дополненное рекламной спецификой.
Кстати, сама маркетинговая мудрость основана на воображении, на умении поставить себя на место другого человека - покупателя, читателя, зрителя, слушателя. Ведь маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя.
Кто лучше удовлетворяет потребности клиента, тот делает лучший бизнес. А удовлетворяет эти потребности лучше тот, кто эти потребности лучше знает. И лучше знает своего клиента.
• На все глазами клиента
Чтобы быть хорошим рекламистом, нужно обладать определенными чертами характера, ума и психики, позволяющими смотреть буквально на все маркетинговые вопросы только с точки зрения клиента.
Есть люди, которым это удается интуитивно. К примеру, Генри Форд говорил: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».
Обучить этому можно, но не всех.
• Профессия для «избранных».
Итак, маркетинг и реклама - это области, которыми может заниматься далеко не каждый. Более того, некоторым заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего необычного и исключительного, ведь таких «особых» областей достаточно. Наверное, каждая профессия требует от человека определенных данных, но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь критично, как в маркетинге и рекламе - уж слишком здесь высока (в буквальном смысле) стоимость ошибок.
• Маркетинговое мышление
Маркетинговое мышление - это анализ фирмы, ее товаров и рынка только с одной позиции - с позиции клиента. Это воображение и интуиция. Именно в нем нуждается настоящий рекламист.
В рекламе, как и в маркетинге, работает философия «удовлетворения клиента», поскольку в центре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... о себе, о своих проблемах и путях их решения. Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога.
Бернетт говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой».
Да и задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Ведь для рекламиста клиент также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед специалистом стоит задача не только передать в своем сообщении продающие моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать. Для этого рекламист должен много знать и много уметь.
• Творчество и псевдотворчество.
Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок - музыку и голливудскую атмосферу и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими - горсткой хороших продавцов».
Творчество - это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и ресурсов. И, конечно же, состояние души. Очень вредит творчеству формальное отнесение к «творческим» ряда профессий, многие представители которых менее всего походят на роль творцов. Настоящего творца отличает добросовестность, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю, пользователю, зрителю, читателю) и отсутствие «гениамании».
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков. Настоящий рекламист всегда помнит о том, что «пока товар не продан, идею нельзя считать творческой».
Создатель знаменитой рекламы фольксвагенского «жука» Бил Бернбах, делится своими секретами: «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего товара. В этом и заключается истинная функция творчества».
Теперь немного о псевдотворчестве, стремлении выделиться любой ценой, новизне ради новизны.
Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно. Псевдотворчество не страшно, если человек «творит» для себя и на свои деньги. Но если с помощью ваших денег кто-то занимается утверждением среди себе подобных псевдотворцев, то стоит призадуматься над будущим российского рекламного рынка.
За псевдотворчеством часто не стоит какой - либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени как раз на то, чтобы создать новое никому не нужное чудо «графической акробатики». Многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят массу времени на создание глупых слоганов и никому не нужного текста. Они не виноваты - им просто никто не разъяснил смысла их работы. А смысл будущей работы определяет полученное образование, т.е. программы ВУЗов..
• Самообразование
Жизнь серьезного рекламиста отличает то, что каждая новая тема, каждый новый клиент, каждый новый носитель информации (например, Интернет), каждое новое СМИ, словом все новое, заставляет учиться, учиться и учиться. Приходится читать статьи и книги, знакомиться с опытом создания лучших реклам, осваивать просторы Интернета, участвовать в семинарах и конференциях. Настоящему рекламисту не должно хватать знаний, полученных в ВУЗе – он должен постоянно стремиться к совершенству в своей деятельности.
• Опыт
Отношение к опыту всегда было сложным. Опыт может быть как достоинством, так и недостатком. Все зависит от того, какой это опыт. Но нет ничего ценнее опыта ошибок и достижений в области создания продающей рекламы; опыта продажи товаров для клиента, опыта побед в тендерах и т. д. Исключительно важен опыт создания новых успешных товаров. Это задача для асов рекламы, о которых Огилви писал: «Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Такой опыт на вес золота.
• Личное мнение рекламиста
Рекламист тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение по поводу товара, брэнда, рынка и т. д. Для него совершенно естественно начинать работу над новым проектом с субъективной оценки. Но здесь много подводных камней. Каждый человек принадлежит к какому - либо кругу. Может ли он сходу понять покупателя, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т. д.? Вряд ли. Именно поэтому рекламист должен уметь исследовать новую аудиторию и перевоплощаться в ее типичного представителя.
Словом, рекламисту желательно не очень доверять себе и всегда тестировать свои решения на представителях целевой аудитории.
ПАРА СОВЕТОВ
• «поспешишь – людей насмешишь».
Рекламу можно сравнить с айсбергом - здесь львиная доля успеха зависит от подводной части, от «влезания». Но многие об этом не догадываются или не задумываются и начинают рисовать картинки через час после получения заказа, а иногда даже в процессе обсуждения заказа.
Поручив заказ, скажем, на разработку упаковки, мало кто начинает с чтения книг и статей по маркетингу упаковки, с посещения магазинов и анализа «одежды» аналогичных товаров на полках, составления вопросов и поиска ответов на них; почему, скажем, отлично работает упаковка импортных товаров, а наша теряется?
ВЫВОД - никогда не следует торопиться.
• «не люби свою рекламу»
Не стоит любить свою рекламу. Только настоящий рекламист понимает, что у рекламы есть только два героя: товар и его потребитель. Ни рекламист, ни рекламодатель героями рекламы не являются.
Дэвид Огилви справедливо утверждал: «Если говорят рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».
Копирайтер Брюс Бендингер заметил: «Если вы хотите стать хорошим копирайтером, забудьте, кто написал ваш текст! Вы должны стать максимально объективным в отношении своей работы. Неспособность к этому стала причиной краха многих талантливых копирайтеров. Даже если вы написали каждое из этих замечательных слов, это еще не означает, что кто - то еще захочет все их прочесть. И даже если вы любите писать, это не означает, что вы должны влюбляться в каждое свое слово. Урезайте!»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
От плохой рекламы страдают все. Но эти «страдания» богатая западная компания списывает шутя, сносно компенсируя потери своим отлаженным маркетинговым комплексом; крепкими брэндами; армией отличных продавцов и т. д.
В России же ничего этого нет, и долго еще не будет. Многого не будет никогда. Так, из - за нехватки обученных продавцов у нас между товаром и покупателем часто оказывается только реклама. И если она не «продает», то ничего больше российский рекламист с ней делать не хочет.
При этом часто забывают, что Россия - это огромной континент с потрясающим разнообразием не поддающихся описанию условий, низкой плотностью населения, плохими коммуникациями и товаропроводящими сетями. И на этом маркетинговом лоскутном одеяле не работают многие западные методы, а то, что работает в Москве, не всегда работает даже в Петербурге, не говоря уже о Сибири или Татарстане.
Единственная надежда для бизнеса в таких условиях - это тонкие, специфически российские решения, учитывающие нюансы не только страны в целом, но и регионов. Это качественно новое образование для рекламистов.
И еще. Хороший рекламист обязательно должен обладать рекламным мышлением, которое позволяет делать эффективную рекламу и решать другие важные задачи. Если учесть, что Россия тратит на рекламу миллиарды долларов, то качество рекламы превращается в макроэкономический вопрос. А если мы затронем вопрос создания крепких российских брэндов, то все это превращается в проблему национального масштаба.
Сейчас разоряется много компаний, которые успешно работали со времен кооперативов - они оказались не способны вписаться в новые условия, отказаться от старого и перейти на новое мышление. А впереди наш бизнес ждут еще более жесткие времена, выжить в которые без маркетингового и рекламного мышления будет трудно
