Как и обещал, сделал маленькую страничку. Она и вправду очень маленькая, как и наши познания в Рекламе. Но все может измениться.

Главная Добавить в избранное Гостевая
	Внимание! Конкурс!

Гостевая книга

Ссылки

Видео

Информация

Группы

Литература

Курсовые

Чат

КРЕАТИВ

Люди творческие всегда непредсказуемы. Вещи, создаваемые ими, просты до гениальности. Мысли, идеи, ими высказываемые, способны вызвать у обывателя неподдельное восхищение – «как же это я раньше не догадался». А вот пути, которыми идут люди творчества к конечной цели, поистине неисповедимы. Порой они и сами не могут объяснить, как в их светлых головах созрело то или иное решение проблемы. И от простого обывателя они отличаются только одним – умением творить. А творчество – это жизнь.

Говоря современным языком, такие люди креативны, т.е. умеют в любое свое действие привнести элемент творчества. Креатив, как мне кажется, – ядро любого творческого человека.

В последнее время это слово довольно прочно вошло в обиход рекламистов, специалистов по PR , маркетологов и многих других представителей креативных профессий. Хотя многие до конца и не понимают, что оно обозначает, однако с радостью хватаются за него как за соломинку в надежде выглядеть как можно более профессиональными и информированными.

Итак, слово «креатив» имеет ярко выраженное английское происхождение и происходит от « creative », что в переводе означает «творческий», «созидательный». В русском языке креатив – синоним творчества.

На сегодняшний день многие связывают понятие креатива только с рекламой. Это некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Можно также сказать, что это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от увеличения продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Однако этим понятие креатива далеко не исчерпывается. Ведь если уж на то пошло, то креатив имеет жесткую привязку к понятию «творческой деятельности», причем в любых ее появлениях – от вышивания крестиком до создания рекламных роликов. Мы творим, а, значит, мы живем. И удовольствие мы получаем именно от процесса, а не от конечного продукта.

Поэтому и креатив может являться главной конечной целью, как, например, у писателей, художников, музыкантов. Целью их труда является чистая мысль, да и весь труд оценивается по таким непрактичным параметрам, как оригинальность, новизна и т.д.

Однако креатив может быть еще и составляющей огромного механизма, одной из деталей, т.е. маленькой частью большого процесса. Она должна отвечать строгим требованиям, иначе весь механизм рухнет. Таким креативным видом деятельности является разработка веб сайта, рекламной кампании, постройка нового дома и тому подобное. Фактически, существует некий процесс разработки чего-либо, частью которого является креатив - творческой осмысление одной из задач (или глобальной задачи) и формулирование концепции, удовлетворяющей существующим требованиям.

Получается, что креативная составляющая есть в любом виде деятельности. Мы создаем, когда готовим еду, пишем письмо, чиним велосипед, склеиваем чашку и т.п.

Все мы рождаемся с одинаково заложенной способностью творить. Но у каждого своя судьба, а потому зачастую эта творческая жилка в нас куда-то исчезает. Процент одаренных людей очень мал – всего лишь 2% от общей массы.

Впрочем, существует много мнений, что же такое креатив и для чего он нужен. Кто-то считает, что «креатив как процесс - это творческое осмысление прикладной задачи, решение которой обычно приводит к успеху того или иного бизнес-процесса», кто-то думает, что «креатив это - относительно уникальное сочетание выразительных форм необходимое для достижения определенной цели и рассчитанное на восприятие целевой аудиторией и, в частных случаях, управление ее поведением», а кто-то уверен, что «креатив - это идея, которую окончательно довели». Любая из данных точек зрения имеет право на существование, тем более, что высказывали ее люди, довольно известные не только в узких кругах.

Итак, что это такое, мы более или менее выяснили. А некоторые неясности даже помогают взглянуть на сложившуюся ситуацию несколько иначе.

Надо сказать ,что креатив – это своеобразный центр, ядро любой PR или рекламной кампании. А каждая успешная рекламная кампания содержит в себе несколько добротных идей. Именно они и лежат в основе действий агентства, приносящих результат.

Как правило, творческие идеи всегда на виду. Однако наибольший эффект они приносят, когда опираются на тщательные маркетинговые исследования и соответствуют выработанной маркетинговой стратегии. Идеи отдела маркетинга, может быть, менее заметны, но именно на них строится рекламная стратегия, а впоследствии рекламная кампания.

Всегда нужно помнить о том, что любая гениальная творческая находка вряд ли будет эффективной, если рекламное сообщение появится в средствах массовой информации, которыми потенциальный покупатель мало интересуется, не доверяет им или игнорирует вовсе. Тут никакой креатив не поможет. Хотя попробовать все же можно.

Иногда сам заказчик, не понимая, зачем в рекламном агентстве рассказывают ему о креативе и вписывают его в отдельную графу по оплате, сам пытается заняться этим самым креативом. Однако такой подход не всегда окупается. Сэкономив однажды, заказчик может просто провалить всю рекламную кампании и выбросить деньги на ветер. Чего, скорей всего, не случится, если он попробует все же воспользоваться услугами специалистов – креативщиков.

Однако в последнее время наблюдается некий кризис у рекламных креативщиков. Все чаще и чаще стали встречаться однотипные рекламные слоганы, логотипы, дизайнерские работы, шрифтовые и цветовые решения. Дело даже не в том, что иссякает креативный запал, а в том, что становится проще переделывать чьи-то идеи на свой лад, чем выражать свои. Этому во многом потворствуют и сами заказчики, что выражается во все сужающихся временных лимитах, выделяемых на разработку концепций.

Просто многие заказчики не понимают, зачем нужно тратить деньги и время на какую-то там креативную идею, которая все равно полностью растворяется в конечном продукте. Им, конечно, сложно понять, что какая-либо новая оригинальная идея способна реанимировать уже загнивающую рекламную кампанию, сделать ее популярной.

К примеру, огромную долю рынка коловых напитков в России некогда захватила Херши - кола, рекламным образом которой стал хулиган Вовочка, герой анекдотов про школу. А в 1996 агентство Премьер _СВ провело очень успешную кампанию водки " Белый орел", где в одном ролике была рассказана анекдотическая история про индейского вождя Белый орел, якобы давшего название водке, а в другом его познакомили в русским культурным символом - маленькими лебедями из балета Петра Ильича Чайковского " Лебединое озеро".

Вообще, в отличие от западной рекламы, которая стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории. Иногда грустные, иногда веселые, но, в любом случае, очень характерные. В целом для российской рекламы характерен более глубокий юмор, иногда с элементами самоиронии, чем для рекламы западной.

Например, все мы прекрасно помним серию роликов банка Империал, посвященных всемирной истории. Непонятно, зачем некрупному банку, не работающему с частными вкладчиками, нужна была такая дорогостоящая реклама. Однако факт остается фактом - эта великолепно снятая эпопея и поныне осталась в памяти, как эталон рекламы, как таковой, и даже сегодня рекламодатели, желая, чтобы им сняли самый лучший ролик, какой только возможно, приводят в пример рекламу банка «Империал». Налицо применение оригинальной креативной идеи, которая не только принесла популярность, но и стала основой целой рекламной серии, на примере которой строят свои ролики другие компании.

Российский креатив, в том виде, как он сложился к настоящему моменту, конечно же, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом, развития самобытного и, возможно, нарушающего традиционные представления о том, как это должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить о российском креативе, как о явлении достаточно любопытном, (чтобы не сказать уникальном), и достойном внимания всех тех, кто считает рекламу значительным фактором не только экономики, но и культуры человечества.

Одна авиакомпания в своих рекламах стала подробно описывать меры обеспечения безопасности полетов. Рекламистов не смутило то, что сходные системы безопасности имели все компании. Эта реклама принесли компания существенный дополнительный бизнес.

В данном случае была реализована креативная идея, которая всегда дает неплохие результаты даже в рекламе товаров широкого потребления.

Классический пример - реклама пива Schlitz. Ее авторы, обратили внимание на то, что бутылки на заводе компании стерилизовали горячим паром, и сделали этот факт стержнем своей рекламной кампании. Когда это пиво вышло по продажам на первое место, многие конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был уже упущен. В пабах многие понимающе кивали на рекламу других марок пива - это они переняли у Schlitz.

Когда все считают, что данным свойством обладают все конкурирующие компании или товары, и нечего их описывать, находятся рекламисты, которые получают отличные результаты, описывая именно эти имеющиеся у всех свойства. Секрет здесь в том, чтобы описать их надо более талантливо, полно и доходчиво, чем другие. Вот тут-то в полной мере и показывает свою силу пресловутый креатив как оригинальный подход к решению старой проблемы. За такой креатив не жалко никаких денег. Ведь он сродни настоящему таланту.

Иногда обыкновенный поток информации может просто убить креатив. Любому креативщику в наше время требуется полная изоляция как плацдарм для развертывания боевых действий на поле фантазии. Потому и современный креатив – это вольнодумие, свобода, отсутствие рамок, запретов. Современный креативщик сродни мудрецу, который видит что-то такое, что недоступно другим, но он настолько талантлив и умен ,что способен донести мысль до масс наиболее простым и эффективным способом – через рекламу. А сделать это далеко не просто, потому что, согласно исследованиям, до 70% взрослого населения нашей страны ненавидят рекламу как таковую. Она кажется им бездарной и пошлой, не вызывает никакого доверия, поэтому-то по-настоящему креативная реклама производит на нашего потребителя эффект разорвавшейся бомбы – он восхищен, поражен, с восторгом смотрит один и тот же рекламный ролик снова и снова.

К примеру, бешеную популярность среди россиян завоевал ролик «Пепси-колы» с участием Дэвида Бекхема. Зрителя поразила не только оригинальная находка с майкой известного футболиста, но и сам принцип построения ролика. К тому же, Бекхем смог существенно подправить свой имидж. Так что в выигрыше остались и рекламодатели, и рекламисты, и сами участники, и, конечно же, креативщики.

Любой труд должен оплачиваться. Это знает уже класса с 7-8 любой школьник. Причем оплачивается любой труд: как физический, так и интеллектуальный. В развитых странах второй вид труда оплачивается дороже, чем первый, потому что знания всегда в цене. В России дело обстоит несколько иначе. Но не в рекламных агентствах.

К чему я все это веду. Труд креативщика, как и любого другого члена коллектива, должен оплачиваться соответственно. Идея, в конечном, итоге – тоже произведение искусства. А любое произведение стоит денег. Ведь оплачивается же труд писателей построчно или постранично, так и труд креативщика можно оценивать по роликам, созданным макетам, претворенным в жизнь идеям и другим критериям. Поэтому-то и запрашивают агентства деньги за креатив. К примеру, рекламный слоган для службы доставки пиццы может обойтись рекламодателю в 500 у.е., сценарий рекламного ролика для продукта массового потребления в 600 у.е., а слова рекламной песни в 200 у.е.